Kick oder Kack
Journalismus versus Content Marketing

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Laut der Basisstudie 2018 des Content Marketing Forums investieren die in Deutschland angesiedelten Unternehmen acht Milliarden Euro im Jahr in eine neue Werbeform – Tendenz steigend.

Presse ist schon lange nicht mehr nur das Geschäft von Journalisten. Seit einiger Zeit sind es die so genannten Content Marketer, die auf sich aufmerksam machen. Content Marketer sind Personen, die nicht mit einem gesellschaftlichen Auftrag Texte und Bilder herstellen, sondern dies im Auftrag eines Auftraggebers tun*.

Schon immer gehörte es zur Pressearbeit von Firmen, Vereinen und Parteien Kontakte mit Redaktionen zu pflegen und diesen Informationen oder fertige Inhalte zur vollständigen oder teilweisen Nutzung anzubieten. Mit der Konsolidierung alternativer, verlagsunabhängiger Informationsquellen in Form von Websites, Blogs und Social Media-Kanälen hat das Verhältnis zwischen Pressearbeitern und -arbeiterinnen auf der einen Seite und Redaktionen auf der anderen einen etwas anderen Charakter bekommen.

Um eine (interessengebundene) Pressemitteilung loszuwerden, gibt es seit einigen Jahren auch andere Wege als die Redaktionen in Zeitungen und Zeitschriften: das Internet in allen seinen Facetten.

So kommt es, dass Journalistinnen und Journalisten bei ihrer Recherche im Netz auf Informationen stoßen, deren Ursprung unklar ist oder die offen eigennützig im Sinne der Interessenlage z.B. eines Automobilherstellers sind. Soweit dies klar ausgezeichnet wird, mag ja alles im Rahmen sein. Ob überhaupt aber immer alles klar ausgezeichnet werden kann (und soll), ist eine andere Sache.

Tatsache ist, dass große Unternehmen mittlerweile einen großen Aufwand betreiben, um diesen (neueren) Ansatzpunkt der Unternehmenskommunikation zu stärken. Nachgeeifert wird, wie könnte es anders sein, den Erfahrungen und Praktiken im Bereich des traditionellen Journalismus. Große deutsche Versandhäuser gehen in diesem Sinn dazu über, weniger Wert auf die Versendung von Katalogen zu legen und stattdessen etwas einzurichten, das bisher nur in Verlagen zu finden war: Newsrooms, wo dann ungefähr folgendermaßen gearbeitet wird.

Der CvD – Chef/in vom Dienst – definiert gemeinsam mit den beiden für die Kontakte zur Presse zuständigen Personen einen thematischen Schwerpunkt, der eine Zielsetzung und zentrale Botschaften umfasst. Anschließend findet eine kleine Präsentation statt, die gerne auch als Kick-Off bezeichnet wird. Kommunikationsberater und Redakteure machen sich dann an die Themenfindung und schließen ihre Arbeit mit Fristen, Themenvorschlägen und Kanalempfehlungen ab. Dann ist wieder der CvD am Zug, der die Content-Planung der Themen ausarbeitet und die sogenannten Themen-Owner für die Ausarbeitung und Umsetzung bestimmt.

Auf die Veröffentlichung folgt der Blick ins Netz. Klickzahlen, Reichweiten, Aufmerksamkeit und Interaktionen bestimmen mit, wie die nächsten Ereignisse, Anlässe und Kampagnen angegangen werden.

Dem Content Marketer – zumindest bei dem erwähnten großen Versandhaus – geht es dabei vor allem um die Multiplikatoren. Nicht die Endverbraucher/innen sind die (alleinige) Zielgruppe, sondern die journalistischen Kolleginnen und Kollegen (die zum Beispiel im Internet ihre Berichte recherchieren).

Das Verhältnis zwischen beiden Berufsgruppen scheint dem oben bereits beschriebenen zu ähneln. Ging man „früher“ direkt auf die Redaktionen zu, so erfolgt der Kontakt heute auch viel indirekter. Zumindest auf dieser Ebene entsteht aber keine Konkurrenz.

Das Konkurrenzverhältnis entsteht irgendwo anders. Es sind die kostenlos angebotenen Inhalte der neuen Anbieter, die in einen Wettbewerb eintreten mit den Inhalten der traditionellen Medien, die nur noch hinter „Paywalls“, also kostenpflichtig, abgerufen werden können. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft fordert daher konsequenterweise, dass die Voraussetzung für die selbstbestimmte Nutzung jedweden Inhalts die Kennzeichnung werblicher Inhalte als Werbung und die klare Identifikation des Absenders ist.

Durch die undifferenzierte Darbietung journalistischer und werblicher Inhalte und die fehlende Abgrenzung zwischen Journalismus und Content Marketing entsteht ein für demokratische Gesellschaften nur schwer verdaubarer Medien-Eintopf.

Burkhard Heinz
mediatpress®

Anm.: *bestimmte Aussagen wurden verkürzt und sollten nicht ganz unkritisch zur Kenntnis genommen werden. So schreibt Markus Beckedahl auf netzpolitik.org zum Thema der Reform des EU-Urheberrechts und bezüglich des interessenlosen Auftrags des Journalismus, wie er in diesem Artikel in Abgrenzung zum interessengebundenen Content Marketing beschrieben wird: „In Zeiten von gesellschaftlichen Debatten um Desinformation und sinkender Glaubwürdigkeit der Medien haben viele von diesen das Vertrauen vor allem der jungen Generation verspielt, indem sie zugunsten ihrer eigenen wirtschaftlichen Interessen die Wahrheit gedehnt und häufig selbst Desinformation betrieben haben. Allen voran: FAZ und Bild.“

Über Burkhard Heinz

Ich bin seit vielen Jahren geschäftsführender Gesellschafter des Medienbeobachtungsunternehmens mediatpress®. Die von mir verfassten Beiträge beschäftigen sich mit den Themen Medien, Kommunikation und Journalismus. Artikel, die auf dieser Website zu lesen sind und nicht von mir stammen, geben nicht immer auch meine Meinung wieder.